Marketplaces domineren de Nederlandse e-commerce
Meer dan de helft van alle online aankopen in Nederland loopt inmiddels via een platform. Eén partij springt er met afstand bovenuit — en dat heeft gevolgen voor verkopers, hun marges en hun logistiek.
Wie in Nederland iets online koopt, doet dat steeds vaker niet meer in een losse webshop, maar op een marketplace. Volgens een samengesteld overzicht van Searchlab gaat circa 52% van alle online aankopen in Nederland via platforms als Bol.com, Amazon.nl en Marktplaats. Samen vertegenwoordigen die marketplaces naar schatting €14,2 miljard omzet, binnen een totale Nederlandse e-commercemarkt van ruwweg €27 miljard. De marketplace-omzet zou jaar-op-jaar met zo'n 16% groeien.
Bol.com is de onbetwiste marktleider
Het speelveld is sterk geconcentreerd. Bol.com zou met ongeveer 55% het leeuwendeel van de marketplace-omzet voor zijn rekening nemen, ver voor Amazon.nl (circa 15%), Marktplaats (10%) en Zalando (7%). De resterende platforms — denk aan Etsy en Vinted — vormen samen de overige 13%.
Marktaandeel per marketplace (NL, 2026)
Geschat aandeel in de marketplace-omzet. Bron: Searchlab, op basis van Thuiswinkel.org en Twinkle.
Bol.com zou zo'n 62.000 actieve verkopers en 13,5 miljoen klanten tellen in Nederland en België. De markt is niet alleen groot, maar ook sterk geconcentreerd rond één speler.
Die concentratie zit niet alleen tussen platforms, maar ook binnen platforms. Naar schatting zou de top 10% van de verkopers verantwoordelijk zijn voor zo'n tweederde van de totale marketplace-omzet. Voor de gemiddelde verkoper ligt de jaaromzet rond de €85.000, maar de mediaan ligt fors lager — een teken dat een kleine groep grote spelers het beeld vertekent.
De consument begint bij het platform, niet bij Google
Het strategisch interessantste cijfer gaat over zoekgedrag. Volgens het overzicht begint 74% van de consumenten een productzoekopdracht op een marketplace in plaats van bij een zoekmachine. Uitgesplitst zou Bol.com met 42% het vaakste startpunt zijn, voor Google (31%) en Amazon.nl (14%). Slechts een kleine minderheid begint direct bij een webshop of via social media.
Daarbovenop blijkt levertijd een doorslaggevende factor: een ruime meerderheid van de consumenten kiest een product mede op basis van "morgen bezorgd", en reviews zijn vrijwel onmisbaar geworden voor een eerste aankoop. Voor verkopers verschuift de concurrentie daarmee deels van prijs naar zichtbaarheid, beoordelingen en bezorgsnelheid.
Vindbaarheid op het platform en de belofte van snelle levering bepalen steeds vaker of een product verkoopt.
Marketplace versus eigen webshop: een afruil
Verkopen via een marketplace en via een eigen webshop zijn geen tegenpolen, maar een afruil. Marketplaces leveren hogere conversie en een snelle start, maar lagere marges en beperkte toegang tot klantdata. Een eigen webshop biedt hogere marges en volledige klantrelatie, maar vraagt meer tijd en hogere acquisitiekosten. Niet voor niets wint de hybride aanpak terrein: merken die beide kanalen combineren, zouden gemiddeld ruim twee keer zo snel groeien als single-channel spelers. Naar schatting verkoopt 71% van de Nederlandse webshops inmiddels óók via een marketplace.
Logistiek: waar het voor verkopers concreet wordt
Voor de fulfilment-keuze tekent zich een interessant beeld af. Een groot deel van de verkopers leunt op de fulfilmentdiensten van de platforms zelf — Fulfillment by Amazon (FBA) en Fulfillment by Bol (FBB) — terwijl een aanzienlijke groep de logistiek in eigen beheer houdt. Externe fulfilmentpartijen (3PL's) worden door zo'n 18% van de verkopers ingezet: een relatief klein, maar veelzeggend aandeel.
Gebruik van fulfilment-modellen onder marketplace-verkopers
Aandeel verkopers dat het model inzet. Sellers gebruiken vaak meer dan één model, dus de percentages tellen op tot boven 100%.
Platform-fulfilment is dominant, maar bijna de helft van de verkopers houdt de logistiek nog in eigen hand. Daar ligt de ruimte voor externe fulfilmentpartijen — zeker omdat een overstap naar snellere bezorging gepaard gaat met een omzetstijging van rond de 22%.
De logistiek erachter is sterk geconcentreerd: PostNL zou het overgrote deel van alle marketplace-pakketten in Nederland verwerken, met DHL en DPD op afstand. Retouren blijven een kostenpost — gemiddeld rond €12,50 per zending voor de verkoper, en flink hoger bij kleding. Voor groeiende webshops maakt dat de keuze tussen platform-fulfilment, eigen magazijn of een externe 3PL tot een wezenlijke strategische afweging tussen kosten, snelheid en controle.
Internationaal en de blik vooruit
De grens over is voor veel verkopers de logische volgende stap: naar schatting verkoopt 41% van de Nederlandse marketplace-sellers ook internationaal, met Duitsland (via Amazon.de) als belangrijkste exportmarkt en Bol.com België als laagdrempelige eerste stap. BTW- en belastingregels worden daarbij als de grootste drempel genoemd.
Voor de jaren tot 2030 wijzen de prognoses dezelfde kant op: een toenemend aandeel van de e-commerce via marketplaces (richting 60% rond 2027), een marketplace-omzet die doorgroeit naar zo'n €22 miljard in 2030, en retail media — adverteren op de platforms zelf — als het snelst groeiende advertentiekanaal.
Bron
Ten Have, R. (2026). Marketplace Statistieken Nederland 2026 — 50+ Cijfers & Data. Searchlab. searchlab.nl/statistieken/marketplace-statistieken-nederland-2026