Fulfilment als logistieke ruggengraat van de webwinkel

Logistiek is misschien wel het minst glamoureuze, maar meest bepalende onderdeel van e‑commerce. Een webshop kan een prachtige etalage hebben en scherpe prijzen voeren, maar als het pakket te laat komt of een retour een gedoe wordt, haakt de klant af. Steeds meer online verkopers besteden daarom (een deel van) hun logistiek uit aan een fulfilment-partner. Toch doet lang niet iedereen dat. Waarom niet, en levert het eigenlijk wel iets op?

Die vraag staat centraal in een empirisch onderzoek van Arkadiusz Kawa, verbonden aan de Poznań University of Economics and Business. Hieronder vatten we de belangrijkste bevindingen samen en plaatsen we ze in context — met enkele observaties die juist voor de Nederlandse markt interessant zijn.

Wat is fulfilment eigenlijk?

Kawa onderscheidt drie samenwerkingsmodellen in e-commerce-logistiek. Bij dropshipping verstuurt een externe partij (fabrikant of distributeur) de goederen rechtstreeks naar de klant, zonder dat de verkoper zelf voorraad aanhoudt. Bij fulfilment draagt de verkoper een deel van zijn logistieke processen over aan een gespecialiseerde operator: die ontvangt de goederen, beheert de voorraad, verzamelt en verpakt orders, maakt verkoop- en verzenddocumenten op, handelt retouren af en werkt samen met koeriersdiensten. One-stop e-commerce is daar nog een uitbreiding op, met extra diensten zoals klantenservice, marketing, IT en boekhouding onder één dak.

De kern van fulfilment is dat de webshopmanager zich kan richten op verkoop en marketing, terwijl een professional de magazijnoperatie verzorgt. Dat is flexibel: een operator kan op- en afschalen in opslagruimte of personeel naargelang de vraag schommelt, zonder dat de verkoper zelf in infrastructuur en IT-systemen hoeft te investeren. Het bekendste voorbeeld is Fulfillment by Amazon.

Hoe het onderzoek is opgezet

Het onderzoek werd uitgevoerd in vier fasen — deskresearch, expertinterviews, focusgroepen en kwantitatief onderzoek — en mondde uit in 300 telefonische interviews (CATI) met online verkopers in Polen, afgenomen in januari en februari 2020. Het ging uitsluitend om bedrijven die hun eigen voorraad verkopen (geen pure dropshippers), vertegenwoordigd door de eigenaar of manager. Bij een geschatte populatie van zo'n 37.000 webshops geeft een steekproef van 300 een foutmarge van ongeveer ±5,6% bij 95% betrouwbaarheid.

De onderzochte webshops waren overwegend micro- en kleinbedrijven (gemiddeld 24 medewerkers), met een breed assortiment in relatief kleine aantallen. Opvallend: slechts 14,7% verkocht uitsluitend online; ruim 85% had óók een fysieke winkel.

De belangrijkste bevindingen

Lang niet iedereen gebruikt fulfilment

Slechts 30% van de Poolse webshops besteedde de logistiek uit aan een fulfilment-operator; 70% deed het zelf. Kawa merkt daarbij iets op dat voor een Nederlandse lezer in het oog springt: in Nederland is die verhouding juist omgekeerd. Dat zegt iets over de volwassenheid van een e-commercemarkt — en suggereert dat fulfilment in landen met een minder ontwikkelde markt nog veel groeipotentieel heeft.

Wie het gebruikt, is tevreden

Op een vijfpuntsschaal scoorde de tevredenheid gemiddeld 4,19. Zo'n 77% was het (helemaal) eens met de stelling tevreden te zijn, en — veelzeggend — niemand was het oneens.

De grootste voordelen zijn níét de prijs

De hoogst gewaardeerde voordelen waren tijdwinst (4,22), een hogere kwaliteit van de logistieke dienstverlening (4,2), gemak (4,18) en betere kansen om nieuwe markten te betreden (4,18). Betere kostenbeheersing stond pas op de achtste plaats. Bedrijven die voor fulfilment kiezen, lijken dus vooral te sturen op niet-prijsgerelateerde factoren.

De voornaamste reden om het níét te doen, is controle

De belangrijkste reden om de logistiek in eigen hand te houden was de wens om direct contact met de goederen te bewaren (4,22; 93,3% eens). Veel verkopers geloven dat ze de logistiek zelf beter kunnen, sneller op klantwensen reageren en meer kennis en ervaring hebben dan een operator (4,2). Tegelijk is er beweging: ongeveer 27% was van plan om binnen maximaal drie jaar te gaan uitbesteden, en nog eens ruim 31% wist het nog niet — een groep die met goede voorlichting te overtuigen valt.

Presteren fulfilment-gebruikers beter?

Een beetje. Op markaandeel, omzet, winst en winstgevendheid scoorden gebruikers van fulfilment net iets hoger dan bedrijven met eigen logistiek. Het verband was statistisch significant en positief, maar zwak (correlatie 0,14). Kawa schrijft dat toe aan de korte geschiedenis van fulfilment en de beperkte ervaring van webshops, en pleit ervoor het onderzoek later te herhalen.

Waar moet een goede fulfilment-partner aan voldoen?

Voor wie overweegt uit te besteden, geeft het onderzoek een nuttig boodschappenlijstje. Het hoogst gewaardeerd werden:

• Een heldere, transparante prijslijst
• Flexibele opslagruimte en het vermogen om verkooppieken op te vangen (4,2)
• Een hoog percentage correct gepickte orders (4,19)
• Transparante, altijd actuele rapportage (4,18)

Het minst belangrijk vonden verkopers dat de partner hun specifieke branche kent (3,98).

Wat betekent dit?

De studie schetst een markt in een vroeg stadium. Fulfilment is een relatief nieuwe dienst die meegroeit met e-commerce, en de richting van ontwikkeling wijst naar uitbreiding: operators voegen steeds vaker diensten toe zoals het repareren of opknappen van retouren, financiële en administratieve ondersteuning, contactcenters en loyaliteitsprogramma's — de stap richting one-stop e-commerce.

Voor online verkopers is de praktische les tweeledig. Uitbesteden levert vooral tijd, kwaliteit en groeimogelijkheden op, eerder dan directe kostenbesparing. En de grootste drempel — het gevoel van controle te verliezen — is volgens Kawa vooral een perceptie die met professionele begeleiding te overwinnen is.

De belangrijkste beperkingen die de auteur zelf benoemt: het onderzoek vond plaats in één land (Polen), keek alleen vanuit het perspectief van de webshopmanagers (niet van de operators), en het gemeten verband met bedrijfsprestaties is nog zwak. Vervolgonderzoek in andere landen en op een later moment zou het beeld kunnen aanscherpen.

Bron

Kawa, A. (2021). Fulfilment as Logistics Support for E-Tailers: An Empirical Studies. Sustainability, 13(11), 5988. https://doi.org/10.3390/su13115988

Open-accessartikel, gepubliceerd onder een Creative Commons Attribution (CC BY) licentie. Oorspronkelijk geraadpleegd via ResearchGate; volledige tekst beschikbaar bij MDPI.