Europese e-commerce in 2025: gestage groei, verschuivende koplopers en Nederland aan de top

De Europese online handel blijft groeien, maar het tempo is bedaard en de kaart van Europa kleurt anders dan een paar jaar geleden. Dat is in het kort de boodschap van de European E-commerce Report 2025 van branchekoepel EuroCommerce. Het rapport brengt de business-to-consumer (B2C) e-commerce in 38 Europese landen in kaart, met speciale aandacht voor de EU-27. Hieronder de belangrijkste bevindingen — en waar Nederland in dit plaatje opvalt.

De cijfers: groei van 7%, maar in reëel tempo bescheidener

In 2024 groeide de totale Europese B2C e-commerce-omzet met 7%, van €784 miljard naar €842 miljard. Voor 2025 wordt opnieuw zo'n 7% groei verwacht. Een gezond cijfer, maar een nuancering is op zijn plaats: na een jaar van hoge inflatie (6,2% in 2023) zakte de gemiddelde inflatie in 2024 naar 2,7%. Gecorrigeerd voor inflatie kwam de reële groei daardoor uit op 4,6%. De omzet stijgt dus echt, niet alleen omdat alles duurder werd.

Een belangrijk gegeven voor wie de cijfers interpreteert: de EU-27 was in 2024 goed voor 78% van de totale Europese B2C-omzet.

Oost-Europa groeit hard, West-Europa loopt achterop

De groei is ongelijk verdeeld over de regio's. West-Europa is veruit de grootste markt (€489,5 miljard), maar groeide met 6% juist het traagst en bleef daarmee onder het Europese gemiddelde. De andere regio's deden het beter: Zuid-Europa groeide met 9% (€182,9 miljard), Centraal-Europa met 8% (€85,9 miljard) en Noord-Europa met 7% (€63,5 miljard). Oost-Europa spande de kroon met 18% groei (€19,9 miljard) — al vertaalde die nominale groei zich na inflatiecorrectie naar zo'n 10%, wat erop wijst dat de inflatie daar nog relatief hoog is.

Het patroon laat zich goed verklaren: volwassen markten groeien langzamer omdat er minder ruimte over is, terwijl minder verzadigde markten een inhaalslag maken.

Een nieuwe ranglijst aan kop

Op landniveau zijn de verschuivingen opvallend. Frankrijk is in 2024 de grootste B2C-markt van Europa geworden, met een omzet van €175,3 miljard. Het Verenigd Koninkrijk zakte naar de tweede plaats (€150 miljard) — al speelt daar een methodologische verandering mee: de nieuwe databron voor het VK telt alleen nog de online verkoop van goederen en niet langer diensten, waardoor de cijfers lager uitvallen dan voorheen. Spanje stak Duitsland voorbij naar de derde plek (€95,2 miljard tegenover €94,0 miljard). Verder bereikten Italië €58,5 miljard en Polen €43,4 miljard.

Bij de groeipercentages voeren landen met methodologische of herstelgerelateerde sprongen de lijst aan: Bosnië en Herzegovina (+117%, vooral door betere dataregistratie) en Oekraïne (+92%, voortgaand herstel). Aan de onderkant stonden Duitsland en Tsjechië stil op 0% groei.

Een waarschuwing die het rapport zelf nadrukkelijk maakt: elk land hanteert een eigen meetmethode, en de mate waarin diensten worden meegeteld verschilt sterk. Directe vergelijkingen tussen landen vragen dus om voorzichtigheid.

Nederland: digitaal koploper

Voor een Nederlandse lezer springt het land er positief uit. Bij internettoegang behoort Nederland tot de groep die in 2024 volledige (100%) internetpenetratie bereikte, samen met Denemarken, Zwitserland en Noorwegen. Europa-breed steeg de internetpenetratie naar 93%, op weg naar een verwachte 94% in 2025.

Nog opvallender is het aandeel mensen dat daadwerkelijk online koopt. Van de Europeanen tussen 16 en 74 jaar deed 73% in 2024 online aankopen (was 71%). Nederland staat met 94% online shoppers op de tweede plaats van heel Europa, net achter Ierland (95%). Daarmee hoort Nederland tot de meest volgroeide e-commercemarkten van het continent — wat ook betekent dat de groei hier, net als in de rest van West-Europa, eerder uit hogere bestedingen per klant zal komen dan uit nieuwe online shoppers.

Aan de andere kant van het spectrum liggen de kansen elders: in landen als Moldavië (27%), Montenegro (35%) en zelfs grotere economieën als Italië (54%) is nog veel onbenut potentieel.

Kansen en zorgen voor de sector

Het rapport schetst een sector die innoveert maar ook onder druk staat. Een paar rode draden:

Circulaire modellen winnen terrein. Tweedehands verkoop en refurbishment groeien, vooral in mode, elektronica en woninggoederen. Duurzaamheid wordt steeds vaker als concurrentievoordeel gezien, met investeringen in milieuvriendelijke verpakkingen, elektrische bezorgvloten en lokale logistieke netwerken zoals pakketkluizen en stedelijke hubs. Voor kleinere retailers blijft het opschalen daarvan lastig.

Oneerlijke concurrentie is een groeiende zorg. Aanbieders van buiten de EU — met name uit Azië — kunnen volgens het rapport relatief eenvoudig consumentenbescherming en regelgeving omzeilen, belasting ontwijken of producten aanbieden die niet aan Europese veiligheids- en milieunormen voldoen. Dat zet Europese bedrijven, die wél aan strengere regels moeten voldoen, onder druk. Sterkere en beter gecoördineerde handhaving op Europees niveau wordt als noodzakelijk gezien.

AI dringt overal door, van personalisatie en klantenservice tot prijsoptimalisatie en vraagvoorspelling. Tegelijk blijft de digitale volwassenheid achter: slechts 6% van het mkb voldoet aan de strenge EU-norm voor hoge digitale intensiteit. Vooral kleinere webwinkels worstelen met de adoptie van geavanceerde tools.

Regeldruk speelt op. Veel nationale markten maken zich zorgen over de complexiteit van regelgeving. Initiatieven als verplichte e-facturering en online registratieportalen moeten de digitale concurrentiekracht versterken, maar er is behoefte aan betere coördinatie tussen ministeries en meer steun voor het mkb.

Het gedrag van de consument verandert

Thuisbezorging blijft in de meeste landen favoriet, maar flexibele en zelfbedieningsopties zoals click-and-collect en pakketkluizen worden populairder. Mobiele betalingen en digitale wallets winnen terrein, terwijl in enkele landen nog flink wordt betaald onder rembours. Betaalbaarheid weegt zwaarder: inflatie en economische onzekerheid zetten consumenten ertoe aan prijzen over de grens te vergelijken, aankopen uit te stellen of voor tweedehands en refurbished alternatieven te kiezen.

Conclusie

De Europese e-commerce groeit door, maar gematigder en met duidelijke regionale verschillen. De ranglijst van grootste markten is opgeschud, deels door echte marktontwikkeling en deels door veranderde meetmethodes. De sector innoveert op het gebied van duurzaamheid en AI, maar staat voor reële uitdagingen rond regeldruk, oneerlijke concurrentie van buiten de EU en consumentenvertrouwen. EuroCommerce concludeert dat blijvende dialoog tussen bedrijfsleven, nationale overheden en EU-instellingen essentieel is om de Europese digitale handel eerlijk, weerbaar en concurrerend te houden.

Bron

EuroCommerce (2025). European E-commerce Report 2025 — Executive Summary (Corrigendum, 10 oktober 2025). Bekijk het rapport (PDF)

Dit artikel is gebaseerd op de samenvatting (executive summary) van het rapport. Alle genoemde cijfers betreffen 2024, tenzij anders vermeld. Het rapport benadrukt zelf dat landen verschillende meetmethodes hanteren, waardoor onderlinge vergelijkingen voorzichtigheid vragen.